fbpx
09 Listopad, 2019
Warszawa
11 ° C
Do góry
Image Alt

SC Beauty Magazine

Lojalność a „lojalność”

Nie ma w Polsce inwestora, który nie marzyłby o salonie pękającym w szwach od tłumów gości. Klientów uśmiechniętych, którzy nie są jednorazowymi, chwilowymi „przyjaciółmi” marki, ale tymi najwierniejszymi, bywalcami, ba, koneserami jego wytrawnych procedur i zabiegów. 

Niewielu może poszczycić się takim portfelem klientów, który spokojnie zapewnia stałe obłożenie, zadowalające wpływy oraz niezmącone niczym relacje. Powodów takiego stanu rzeczy jest przynajmniej kilka. 

Po pierwsze, w oczach potencjalnego nabywcy twoich usług nie wyróżniasz się wystarczająco, a na pewno nie aż tak, by brał od ciebie w ciemno wszystko, co tylko zaoferujesz. Może ktoś inny „krzyczał” marketingowo głośniej, może lepiej poznał na początku potencjalnego klienta i zaoferował usługi, a także produkty, które w pełni gwarantowały zaspokojenie jego potrzeb? Może… Fakt jest taki, że czytasz ten artykuł i zastanawiasz się: Dlaczego ja nie mam tylu gości każdego dnia, by spokojnie opłacić ludzi, zusy, by być na tapecie elit okolicznej śmietanki towarzyskiej i spijać finansowe nektary z działalności w którą włożyłem tyle czasu i forsy?

Wychodzić z impasu należy etapami. Najpierw przewietrz ofertę, zmień komunikację, język, menu. Pozbądź się (jeśli nie daj Boże posiadasz) klientów z grupówek. Zmień ceny, wizerunek i kolejno wdrażaj program naprawczy. Najważniejsze byś przede wszystkim wiedział dla kogo to robisz. Czy znasz już potencjalnego klienta? Nie, nie chodzi mi o kobietę w wieku 25 plus, czynną zawodowo, świadomą potrzeby dbania o siebie. To banały z archaicznych planów marketingowych. Ty musisz wiedzieć dużo więcej, prawdziwie poznać nabywców swoich usług i związać ich z twoim salonem emocjonalnie. To klucz, by wasza „przyjaźń” trwała latami. 

Związek między klientem a daną marką jest tym silniejszy im bardziej marka potrafi wpływać na klienta i kreować w nim potrzeby. To tak jak z przytaczanymi w poprzednim artykule gigantami, osadzonymi ogromnymi korzeniami w masowej świadomości nabywców. Apple znalazł niszę, miał Jobsa oraz gigantyczny potencjał intelektualny marketerów. Przed 2007 rokiem nikt nie miał pojęcia co to iPhone, po prezentacji pierwszego modelu, do dziś wielu nie potrafi bez niego żyć! I tak samo musi być z marką twojego salonu. Rozkochaj klienta w autorskim, nigdy wcześniej nie prezentowanym podejściu do niego, niszowych rytuałach i jedynym klimacie wynikającym z twojej filozofii miejsca. To pierwszy etap na drodze do budowania więzi między tobą a nim. 

Kolejnym jest stworzenie przejrzystego, ciekawego, lecz przede wszystkim skutecznego programu lojalnościowego. On otworzy drzwi do serc, a w dalszej przyszłości i portfeli twoich klientów. Wiesz dlaczego? Bo wpłynie na prawdziwe relacje oraz emocje związane z realizacją jego założeń. 

Dajmy na to, że posiadasz już w menu i procedurach zabiegi będące kwintesencją filozofii twojego miejsca. Teraz postaraj się dać swoim klientom coś więcej. Podaruj im możliwość głębszego uczestniczenia w życiu obiektu, zwiąż ich, zbuduj lojalność. Chyba największym błędem jaki można popełnić tworząc zalążki lojalnościówek, to zakładać, że w ich myśl klient będzie miał taniej, a przez to chętnie do takiego programu przystąpi. Wówczas przywiążesz klienta nie do marki, lecz do niskich cen i nauczysz go kombinowania jak zrobić, by mieć taniej. A to wizerunkowy strzał w kolano dla Twojego salonu. 

Kamień węgielny pod odpowiedni program to odpowiedź na pytanie: kiedy i co klient zyska, kiedy i co zyska obiekt oraz jak bardzo wpłynie to na relacje na linii ty – klient. Przede wszystkim program musi być na tyle ciekawy, by sam Klient chciał w to w ogóle się bawić. I nie zakładaj od razu, że przyniesie ci to kokosy, bo przejedziesz się jak na bananie. Ty programem masz przede wszystkim w pierwszej fazie zbudować więzi oparte na emocjach, może rywalizacji. Dopiero w dalszym etapie możesz liczyć na zwyżki sprzedaży. Pamiętaj, budujesz lojalność, jak sama nazwa wskazuje, wzrost sprzedaży jest tylko (lub aż) jej wtórnym przejawem. Zapamiętaj to proszę. 

Karty, vip-y, zniżki i rabaty. Najczęściej spotykanymi rozwiązaniami są też karty lojalnościowe. Bezmyślnie tworzone wg jednego ze schematów. Początek, klient wydaje określoną kwotę na zabiegi i/lub detal w określonym czasie, za co otrzymuje kartę (np. tandetnie złotą, platynową, czy vip-owską…). Istny cud kreatywności. Co dalej? Klient wydaje określoną kwotę lub przyprowadza kilka koleżanek, za co jak wyżej, staje się dumnym posiadaczem karty (jednej z około miliona w swoim portfelu).W końcu klient na którejś kolejnej wizycie dostaje kartę (np. po piątej), nie ważne czy to było pięć razy manicure, czy regulacja z henną, z urzędu należy mu się karta. Na pewno dzięki jej posiadaniu nagle zamieni drobny manicure na zabiegi all inclusive. Na bank.

Co łączy te trzy przykłady drogi czytelniku? To że albo ty, albo twój konkurent za rogiem finalnie nagradzacie zniżkami. Czyli przekładając to z języka pseudo marketingu na ekonomię – tracicie kasę w zamian z wątpliwą jego lojalność! Pisałem chwilę temu o emocjach. W trzech schematach powyżej jedyne jakie uda Wam się stworzyć to te, we własnym organizmie związane z liczeniem niedoborów w kasie. Żadne inne! 

Twój klient przede wszystkim musi wiedzieć, że twoja marka nie jest za free, a przynależność do elity jej fanów to już jest coś. Jeśli chcesz go przywiązać, to nie rabatami, tylko długofalowym programem, który w pewien sposób wymusi na nim pewne zachowania (np. decyzje zakupowe). Pozwól mu zbierać punkty, zamieniaj złotówki wydane na konkretne (np. niskonakładowe) zabiegi, może kosmetyki, świece. Niech karty przestaną być rabatowe. Karta powinna dawać możliwość korzystania z przywilejów, wartości dodanych, ale nigdy uprawniać do stałych zniżek. W przeciwnym razie twój salon stanie się świątynią dla wyznawców religii grouponowej. 

Nie kumuluj też punktów na kartach lojalnościowych za lajki na Fb czy komentarze pozytywne w sieci! Bez zbędnego wysiłku, po napisaniu kilku zdań przez klienta oddasz mu coś na co inny lojalnie pracuje faktycznie wydając u ciebie pieniądze. Poza tym pamiętaj, jeśli chcesz wpływać na „pozytywne komentarze” i w zamian za to nagradzać pozytywnie komentujących, to dajesz jasny przekaz, że sprzedasz się w imię budowania „dobrego” PR w sieci. A każdy myślący klient odbierze to z odrazą. 

Do baru wchodzi czterech gości na piwo. Trafili akurat na promocję pt.”Przy zakupie czterech piw, piąte otrzymasz gratis”. Ma to niby wpłynąć na zakupienie przez nich jak największej ilości piwa. Tyle, że ich jest czworo a piąte piwo jest jedno. Właściciel baru musi zatem wierzyć, że chłopaki przeleją przez gardła po cztery kolejki, by każdy spokojnie odebrał piąte, być może nokautujące piwo. 

A gdyby tak zmienić ten marny konkursik i nie dawać nic za free, tylko budować emocje (czytaj więzi). Niech czterech kumpli zagra o piąte piwo! Każ im rywalizować. Wtedy ludzkie emocje, rywalizacja będą czynnikiem do kupowania kolejnych kolejek, a nie bezmyślne żłopanie piwska w myśl jednego gratis. Ta historyjka ma pokazać jak faktycznie budować emocje i wiązać. Pewnie, że ty nie masz piwa na stanie. Ale masz inne usługi, produkty, o które klienci mogą rywalizować, zdobywając kolejne punkty. 

W całym tym bałaganie chodzi o to, by związany z miejscem, wracający klient chciał się pochwalić już czymś więcej niż tylko świetnie naciągniętą skórą rodem z LPG, czy nową hybrydą. Nie, nie w garażu, na paznokciach. By mógł jasno powiedzieć innym – jestem o krok od wspaniałej nagrody, a wcale nie musiałem dodatkowo płacić, po prostu wierzę w tą markę, jestem wobec niej lojalny, a przez to zyskuję. Taki scenariusz polecam szczególnie. Bo zrozumienie jaka jest różnica między lojalnością a „lojalnością” to kamień, tym razem milowy na drodze do budowania rozpoznawalnej marki, pełnej wiernych wyznawców jej usług oraz produktów.