26 Apr, 2019
Warsaw
28 ° C
Do góry
Szansa dla twórczych kosmetologów - innowacje

Strategie manipulacyjne w reklamach kosmetyków

W dzisiejszych, trudnych dla reklamy czasach, do osiągnięcia zamierzonych celów promocyjnych potrzebna jest znajomość określonych technik. Takie wykorzystanie strategii manipulacyjnych nie omija i dobrze nam znaną branżę produktów kosmetycznych. 

Reklamodawca ryzykuje wiele, by zachęcić konsumenta do wyboru konkretnego specyfiku. Traktuje swojego odbiorcę przedmiotowo, karmi go iluzją oraz podstępem, a wszystko po to, by skuteczniej wpłynąć na jego zachowania i decyzje. 

Manipulacja w reklamie

Reklama jest zespołem czynności i środków stosowanych, które mają zwrócić uwagę na określony towar czy usługę oraz zachęcić do ich zakupu bądź użytkowania. Działa na zasadzie subiektywnego narzędzia przekazu, co oznacza odpowiednio dobrane informacje na temat towaru oraz jego niektóre cechy.

Funkcją reklamy jest nie tylko informowanie i wspieranie sprzedaży, jest nią także edukacja, konkurencja oraz manipulacja. Ta ostatnia z wymienionych ma szczególny wpływ na postrzeganie wyrobu przez konsumenta. Bowiem manipulacją nazywamy interakcję społeczną, która ma na celu oszukiwanie osoby lub grupy ludzi, by skłonić je do konkretnego działania lub zachowania. Często poddany manipulacji nie zdaje sobie sprawy z realizacji czynności zaspokajających potrzeby manipulatora.

Należy mieć świadomość, że metody manipulacji wykorzystywane są niejednokrotnie w komunikatach reklamowych, mimo iż twórcy reklam kamuflują w nich szereg zabiegów socjotechnicznych, stwarzając pozory przekazu informacyjnego.

Strategie manipulacyjne w reklamach produktów kosmetycznych

Priorytetem w reklamach jest stwarzanie odpowiedniej atmosfery, która ma działać na sfery emocji. W tym celu reklamodawca sięga najczęściej po erotykę i zmysłowość. Pierwszym punktem do tworzenia odpowiedniego nastroju jest dopasowanie stylu wypowiedzi do sprzedawanego produktu. 

W przypadku towarów takich jak perfumy, kosmetyki, preparaty do makijażu, produkty do kąpieli, stosuje się techniki miękkie, zjednujące. Jest to tzw. reklama emocjonalna, w której produkt wyraża osobowość nabywcy. Kupujący odczuwać ma satysfakcję z powodu zakupu czegoś wyjątkowego, prestiżowego i luksusowego. W tej sytuacji produkt jest tylko symbolem skutecznie wzmacniającym ego. W reklamie emocjonalnej przeważa wyczucie estetyki. Odnajdziemy w niej elementy stylu poetyckiego, wieloznaczność komunikatu i jego nieprzewidywalność.

Innym mechanizmem budującym zmysłową atmosferę jest sensualizacja. Oznacza to nasycenie komunikatu reklamowego przymiotnikami i imiesłowami przymiotnikowymi, które określają cechy fizyczne produktu, a można je zweryfikować przez zmysły. Przykładem może tu być: Jedwabny puder prasowany, który nie jest wyprodukowany z jedwabnych nici, ale posiada konsystencje przypominającą je w dotyku. Powyższy przykład odnosi się więc do zmysłu dotyku.

FOT.1 (Reklama kremu Nivea Soft. Hasło: „Jak ciepły letnie deszcz” – przykład sensualizacji).

Bardzo popularną strategią promowania produktu jest nadanie reklamie zabarwienia erotycznego. Przecież od dawna wiadomo, że nic nie sprzedaje się tak dobrze jak seks. To stwierdzenie idealnie wpasowało się w strategie marketingowe preparatów kosmetycznych. Zdaniem twórców nasycenie zmysłowością wzbudza zainteresowanie w konsumentach, a tym samym poprawia wyniki sprzedaży. Ludzie są ciekawi seksualności, lubią emocje z nią związane, a odczucia te przenoszą się na reklamowany produkt, stąd towar staje się pożądany przez klienta.

Należy też zauważyć, że reklamy kierowane do panów w większym stopniu epatują erotyzmem, niż te kierowane do pań. Bowiem męska części odbiorców żądna jest przygód erotycznych, zaś damska pragnie jedynie miło spędzić czas na randce. Dlatego też reklamy produktów kosmetycznych, w których wykorzystuje się seks i erotykę przybierają różne formy: od miękkiej i wyrafinowanej zmysłowości, po mocne, wulgarne, a nawet brutalne sceny.

FOT. 2 (Plakat reklamowy zapachu Opium marki Yves Sant Laurent – przykład reklamy nasyconej erotyzmem).

Często spotykanym w reklamach zabiegiem psychologicznym jest stwarzanie atmosfery dialogu. Nadawca prowadzi miłą pogawędkę z odbiorcą, zadaje mu pytania. Szczególną rolę odgrywają tu komplementy. Przykładem aktu grzecznościowego jest reklama marki Covergirl.

FOT. 3 („Who says you can’t look as Young as you feel?”  („ Kto powiedział, że nie możesz wyglądać tak młodo jak się czujesz?”)

Popularnym zabiegiem w przypadku kampanii reklamowych jest zaangażowanie osoby znanej – autorytetu. Firmy kosmetyczne przeznaczają niewiarygodne sumy na opłacenie honorarium dla wybranej gwiazdy, która wystąpi w spotach reklamowych i na plakatach. Wierzą, że celebryta skutecznie zachęci potencjalnego odbiorcę do zakupu produktu. Aktorka lub piosenkarka dumnie zaprezentuje idealne napiętą skórę bez zmarszczek, czy też wypromuje nowy zapach. Argumentem na gwarantowany sukces ma być silne utożsamianie się klienta ze znana twarzą.

FOT. 4 (Kampania reklamowa marki Hugo Boss . Autorytet w reklamie – aktor Orlando Bloom)

Regułą jest także udoskonalanie urody bohatera lub bohaterki reklamy w programie graficznym, nierzadko do tego stopnia, że model bądź modelka pozbawiona zostaje naturalnych rysów twarzy.

Dobrym przykładem takiego zabiegu jest reklama marki Olay, w której wystąpiła 62-letnia Lesley Hornby, znana jako Twiggy. Najsłynniejsza modelka lat 60-tych na plakatach reklamowych jest nie do poznania. Wygładzona i rozjaśniona twarz wygląda na kilkadziesiąt lat młodszą. 

Brytyjska agencja Advertising Standards Authority otrzymała wiele skarg, które zarzucają reklamodawcy wprowadzanie konsumenta w błąd. Ostatecznie organizacja ASA stwierdziła, że reklama Olay może dać konsumentom błędne wrażenie efektu, jaki można osiągnąć za pomocą tego produktu i wycofała ją z obiegu.

FOT. 5 (Reklama marki Olay, w której wystąpiła 62-letnia Twiggy)

Bardzo często też nadawca kieruje do odbiorcy „ukryte” pochlebstwa. Stosuje zwroty mające na celu uświadomienie klientowi, że liczy się z jego dobrym gustem oraz może sprostać jego wymaganiom. Ukazanie w ten sposób produktu jest możliwe dzięki użyciu dużej liczby wyrazów oceniających. Wówczas nabywca skupia się na licznych przymiotnikach, nie na ich treści.

Ciekawym zjawiskiem jest tworzenie aury tajemniczości wokół produktu ekskluzywnego. Najczęściej dotyczy to promowanych zapachów i preparatów do pielęgnacji skóry twarzy. Reklamodawca nie wyjaśnia do końca czym cechuje się produkt, nie opisuje go, ani nie tłumaczy jego działania. Tekst zawarty w takiej reklamie zwykle jest krótki i pozostawia informacyjny niedosyt. Zastosowany zabieg zachęca potencjalnego klienta do skorzystania z oferty oraz rozwikłania tajemnicy reklamowanego specyfiku.

FOT. 6 (Plakat reklamowy zapachu SJP NYC. Hasło: „Fashion’s in the air!” („Moda jest w powietrzu”).

Nieco inaczej jest w przypadku produktów zwalczających łupież, zmarszczki, czy suchość skóry, tutaj komunikaty promujące wykorzystują strategię informującą. Teksty zawierają pozornie elementy stylu naukowego, co oznacza, że bogate są w specjalistyczne słownictwo, którego odbiorca często nie rozumie.

FOT. 7 (Reklama preparatu NeOVADIOL firmy Vichy – „Spadek aktywności hormonalnej: lipo-struktura podtrzymująca skórę ulega osłabieniu” – przykład strategii informacyjnej).

Podsumowanie

Z przeanalizowanych przykładów wynika, iż mechanizmów manipulacji stosowanych w reklamach produktów kosmetycznych jest kilka. Jedne mają na celu wprowadzenie odbiorcy w dobry nastrój, który ma za zadanie wywrzeć pozytywna i przychylną ocenę reklamowanego produktu. Inne działają na zasadzie utożsamiania się reklamobiorcy z autorytetem lub zapamiętania reklamowanego produktu dzięki wzmocnieniu oddziaływania przekazu. Istnieją też opierające się na przychylnej ocenie produktu przez komplementowanie i uznanie gustu klienta za dobry, bądź takie, które stymulują zmysły odbiorcy.

Często można usłyszeć, że reklama składa obietnice bez pokrycia, kłamie, wprowadza w błąd. Prawdą jest, że każda reklama odbiega odrobinę od rzeczywistości, jednak sztuka polega na tym, aby nie była ona postrzegana jako nieetyczna.

* Piśmiennictwo dostępne u autorki tekstu.


Strategie manipulacyjne w reklamach kosmetyków